Le evoluzioni socioculturali hanno trasformato i beni di consumo. Sono cambiati i valori e gli stili di vita. E’ cambiato l’atteggiamento del consumatore al momento dell’acquisto. Sono cambiati anche i significati più o meno simbolici, ma anche pratici, che il marketing ha associato a certi prodotti. E’ cambiato il nostro modo di pensarli e percepirli. Prendiamo la lavatrice, ad esempio. Negli anni del suo esordio, durante il boom economico, aveva del magico: era vissuta come un robot miracoloso e minaccioso al contempo. Adesso è secolarizzata: è ormai un normale elettrodomestico, un alter ego funzionale ed efficiente.

Lo stesso sta accadendo oggi per il profilattico. Fino vent’anni fa era considerato un presidio medico, legato esclusivamente a temi come la malattia e la contraccezione. Pur mantenendo la stessa funzione, il condom oggi è diventato anche un vero e proprio oggetto di divertimento e piacere. Si tratta di una categoria merceologica che ha assunto gran parte dei tratti del consumo esperienziale postmoderno: il polisensualismo l’ironia, il gioco. Entrano prepotentemente in scena i sensi: tatto, gusto, vista, olfatto. Con i colori, le profumazioni, gli aromi, le texture. Gialli al gusto banana, rossi al gusto fragola, arancioni al gusto mandarino. “Kiss of Mint”, per un sesso glaciale. “Night light”, fluorescenti. Basta esporli alla luce per 30 secondi per una notte luminosa e indimenticabile. (http://www.nightlightcondoms.com/home.html).

Entra in scena l’ironia. Confezioni con personaggi da cartoon: il diavoletto, il fantasmino, il cuoricino che sorride.E poi i nomi. Quelli d’oltreoceano sono i più fantasiosi: Lifestyle, Excalibur, Vis-a-vis, Inspiral. Ma anche noi non scherziamo. Italian Supporter è il profilattico azzurro creato “per farti sentire un vero tifoso in ogni situazione”. E’ possibile anche personalizzare il packaging, facendo stampigliare il nome della propria azienda: un tempo si faceva con le scatole di fiammiferi per i ristoranti. L’americana Ripnroll offre un servizio impeccabile di Custom Printed Condoms.

Nell’ultimo anno sono arrivati i gel lubrificanti. Vere e proprie estensioni di marca: prodotti complementari e accessori al preservativo. Feel, effetto seta. Hot, effetto calore. Fresh, effetto fresco. Massage, due in uno. E poi i magici anellini vibranti per lei. Si trovano al supermercato, vicino alle casse (zona acquisti d’impulso). Anche i classici vibratori, anzi “massaggiatori personali”, sono esposti in bella vista sullo scaffale della farmacia. Mica al sexy shop.

I siti di marca sono una prova di questo spostamento sostanziale verso l’esperienza ludica. Il sito della Durex va vistato. Fa leva su 5 parole chiave: fun, pleasure, exploring, love, passion. Il piacere e il gioco sono legittimati. Nessun tabù, dunque nella vita della coppia contemporanea. Per ogni mese il sito propone ‘una posizione’. (http://www.durex.com/it/positions.asp)

Quasi una citazione dei popolari calendari delle dive seminude. Solo che qui, con disegnini piuttosto espliciti, si approfondisce il Kamasutra. Be inspired recita lo slogan, in prossimità della posizione del mese di dicembre. Ben venga il marketing dell’intimità, se ispira a fare sesso sicuro. La Chicca
di Laura Minestroni